2 - LEGO, un marché de niche ?
Ce que vous devez savoir avant de vous lancer
Avant de commencer, rapide message pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux abonnés ! Vous êtes plusieurs dizaines à avoir rejoint la Newsletter et ça fait extrêmement plaisir, je ne m’attendais pas à autant de curieux !
Pour prendre les meilleures décisions, il est indispensable de comprendre l’environnement
dans lequel on évolue. J’aimerais vous partager certaines connaissances qui vous aideront à évaluer l’opportunité d’investissement.
Je vous en parlais, les premières briques plastiques LEGO sont apparues dans les années 50. Il y a eu de rares évolutions mais la brique que l’on connait aujourd’hui est exactement la même qu’à ses débuts. Outre les différents modèles dont le design à fortement évolué depuis, le produit de base reste inchangé. Ce constat témoigne de la force intrinsèque du jouet LEGO.
L’effet IKEA qui explique en partie cette force par rapport aux autres jouets.
“L’effet IKEA, aussi connu comme l’effet possession, est le nom donné à un biais cognitif dans lequel les consommateurs accordent une valeur disproportionnée aux produits qu’ils ont partiellement créés.”
Tout est décrit ici. Je pense que les produits LEGO en bénéficient très largement. C’est un avantage par rapport à d’autres fabricants.
Leader incontesté
Il faut savoir qu’en 2014 LEGO est devenu le premier fabricant de jouet dans le monde.
En 2020, il reste le leader du marché :
Un marché mondial 🌍
C’est un point important plus plusieurs raisons.
Le groupe LEGO développe de nouveaux marchés avec de nouveaux consommateurs susceptibles d’acheter des sets qui ne sont plus produits. Il faudra se tourner vers le marché secondaire pour acquérir ces boîtes. LEGO ouvre de plus en plus de magasins en Asie, notamment en Chine depuis 2020. L’objectif est d’ouvrir 80 nouveaux magasins.
Le second intérêt est la liquidité et les boîtes LEGO contiennent peu d’écrits.
Quel est le lien ? Vous n’êtes pas limité à une région de monde pour vendre le set. Je m’explique. La côte de certains produits diffère selon leur langue d’édition sur d’autres marchés (Je pense aux cartes Pokémon). LEGO ne s’embarrasse pas. Le nom des boîtes est en Anglais, les notices ne représentent que des schémas. Sur les boîtes à destination des adultes on trouve certains textes mais ils sont tous rédigés en Anglais. La langue n’entre pas dans la cotation du produit et une boîte peut être facilement revendue à l’internationale ce qui augmente sa liquidité.
Enfin, il y a assez peu d’écarts de prix entre l’Europe et l’Amérique du Nord. Ces 2 zones représentent plus de 56% du marché. L’inconvénient d’une différence de prix trop grande entre les pays et qu’un acheteur préférera acheter là où c’est le moins cher. Cela a un impact sur la liquidité de la boîte. Sur des marchés émergents comme l’Asie la différence reste modeste. J’ai trouvé cette petite infographie qui résume bien ce point :
Elle provient du site thetoyszone.com dont voici le lien.
Un intérêt croissant
Pour être transparent avec vous, la data que j’ai actuellement ne me permet pas d’obtenir une courbe de l’augmentation de la consommation au delà d’un an. Ce qui n’est pas du tout représentatif. J’ai dû obtenir l’information ailleurs.
En se basant sur l’activité du groupe et de ses bénéfices record, on comprend le fort intérêt pour la marque. LEGO avait d’ailleurs partagé une infographie à ce sujet :
En dehors de cette communication j’ai voulu creuser et voir le trafic sur le site LEGO. J’ai trouvé un site de SEO qui permet de visualiser le trafic dont voici le résultat :
Par ailleurs, LEGO produit de plus en plus de modèles différents par an. J’avais sorti un graph pour voir l’évolution. Je vous l’ai mis à jour :
Comment expliquer cet intérêt ?
Si le contenu vous plaît, vous pouvez vous abonnez juste ici :
Les grands enfants 🙈
Pour comprendre ce marché il faut garder en tête un phénomène : la nostalgie. On se remémore des souvenirs de jeunesse et à l’envi de regoûter au plaisir de construction. Dans la communauté des AFOL (Adults fan of lego) ce phénomène à un nom, le Dark Age. Il correspond à la période ou un consommateur de LEGO perd de l’intérêt pour la marque avant d’en retrouver une fois adulte.
Pour ces consommateurs le groupe développe des gammes plus proches d’une maquette à exposer que d’un jouet pour enfant. Pour exemple, cette reproduction de la Tour Eiffel que vous avez certainement vu :
Le positionnement de LEGO est très malin et permet de vendre des produits à plus de 600€ à des consommateurs prêt à mettre ce prix dans un loisir. Avec des produits comme celui-ci la marque veut instaurer une image de haut de gamme par rapport aux autres jouets / maquettes.
Les LEGO sont donc un produit intergénérationnel, vous trouverez des boîtes destinées aux enfants et d’autres aux adultes.
Évidement, toutes les personnes ayant joué aux LEGO étant jeune ne retombent pas dedans à 40 ans .. enfin presque. Certains deviennent parents entre temps.
À 5 ans j’ai eu ma première boîte LEGO offert par mes parents qui eux mêmes en ont eu enfant.
Rien de surprenant là-dedans, mais la grande force de l’entreprise danoise c’est qu’elle peut compter sur une armée d’ambassadeurs à travers le monde pour faire sa publicité : les parents.
Enfin, pour bien insister sur la nostalgie et à l’occasion de ses 90 ans, LEGO a sorti des réédition d’anciens sets, preuve que la nostalgie est un levier important.
Le public est large et permet d’avoir un marché de la revente dynamique
Le marché secondaire
Etude de cas, sortez une feuille.
Question : Après avoir abandonné les LEGO à votre adolescence vous retombez dedans 15 ans plus tard. Vous êtes passionné par une boîte sortie 10 ans auparavant et vous souhaiteriez l’obtenir. Que faites vous ?
Rien de nouveau, bravo à vous. Vous allez effectivement trouver votre boîte sur le marché secondaire à un prix sûrement plus élevé que l’ancien tarif LEGO. Si le revendeur est un investisseur et qu’il a bien fait son boulot vous avez de la chance : votre boîte est comme neuve.
En tant qu’acheteur, vous êtes content.
Côté vendeur, il faut garder à l’idée certaines bonnes pratiques sur le marché secondaire.
En tant qu’investisseur vous devez faire de votre mieux pour garder la boîte en état parfait. Si une boîte LEGO est conservée dans de bonnes conditions, celle-ci ne périme pas et garde toute sa valeur, au contraire d’un vin qui finira par périmer même s’il est conservé correctement. La boîte cartonnée est fragile et le principal risque de dégradation survient lors des transports. Une fois vos boîtes entreposées vous avez un investissement très stable dans le temps qui n’a pas de risque de se dégrader et donc de perdre de la valeur.
Il est donc dans votre intérêt de proposer une boîte intacte. Je n’ai pas de données pour mesurer le différentiel entre perte et gain en fonction de l’état de la boîte.
J’ai quelques idées pour mesurer ce ratio mais il risque d’être incomplet ou imprécis. D’expérience et de toute évidence, les boîtes abîmées se vendent moins cher. Une boîte ouverte c’est encore pire, pour moi on passe sur un autre marché, celui du LEGO d’occasion.
Pour conclure
Il est important de connaître votre marché avant de vous lancer. LEGO est une entreprise mondiale avec des volumes de vente énormes. Le public visé par le groupe est très large. Il cible à la fois les enfants et les AFOL (adult fan of lego). Une partie de ces consommateurs cherche ou cherchera des anciens LEGO. Le marché est par conséquent très dynamique.
Des questions ? Une remarque ? N’hésitez pas à me faire vos retours en commentaire, je vous lirai avec plaisir ! 👇